Medica Academica

Chiar dacă în România ne confruntăm cu unele probleme care în țările dezvoltate sunt depășite de cel puțin 30 de ani, și poate unii vor spune că trebuie să ne ocupăm mai degrabă de restructurarea sistemului decât analizând subiecte ce par a fi dintr-un film SF, totuși nu putem ignora o preocupare reală… healthcare design.

MARIA 
VASILESCU, director general Tarus Media

Healthcare Design sau cum putem transforma mediul de îngrijire (mă refer la spital) într-un spațiu confortabil atât pentru pacienți cât și pentru membri familiei acestora sau însoțitori este un concept despre care, în România, vom avea disponibilitatea să vorbim (în mod optimist) peste câțiva ani.

În Occident se pune intens accentul pe însoțirea pacientului, în perioada spitalizării, de către un apropiat, pe impactul pozitiv al membrilor familiei, aceștia ajutând la grăbirea procesului de vindecare sau aducând o alinare sufletească. Iată de ce s-a dezvoltat o industrie a designului de spital, care transformă vechiul spațiu într-un ambient relaxant și confortabil bolnavilor și însoțitorilor acestuia. Un prim exemplu este transformarea sălilor de așteptare.

Tendința este de a trece de la tradiționala aliniere a scaunelor pe hol la crearea unui mediu gen “living room”. Se utilizează mai multe tipuri de fotolii, confortabile, gândite și realizate în funcție de vârsta și de conformația celor care le vor ocupa. Fotoliile sunt dotate cu măsuțe sau cu brațe pe care poți așeza cafeaua, sandwich-ul sau laptopul. Și atunci când bugetul o permite, se amenajează și centre de business, cu computere și acces la internet, exact așa cum găsim în hoteluri.
În același spirit, camerele pacienților se amenajează după criterii de design de “familie”. Măsuțe aranjate lângă fereastre, fotolii confortabile, dulapuri practice și încăpătoare, diferite tipuri de iluminat discrete, utilizate când pacientul doarme și însoțitorul dorește să citească etc.

Alte schimbări semnificative

Noul concept de design oferă și posibilitatea ca însoțitorii să stea în alte spații decât pacienți. Ele includ ansambluri arhitecturale de săli sau holuri, echipate și amenajate asemenea unei locuințe. În Statele Unite, de exemplu, tradiționalele holuri/
coridoare, cu scaune, cu televizor și o măsuță cu reviste au dispărut acum 10 ani, locul lor fiind luat de un mobilier estetic pentru computere și jocuri video, spații de lucru și chiar de dormit.

Specialiștii americani în design de spital își pun chiar problema să amenajeze spațiul în funcție de caracteristicile demografice ale pacienților respectivului spital. Se preconizează, astfel, capele de rugăciune caracteristice diferitelor apartenențe religioase ale pacienților, obținând astfel un spital-prietenos-cu-familia.

Pe de altă parte, se pune foarte mult accent pe informarea membrilor familiei, acestora fiindu-le create spații tip bibliotecă unde pot accesa informații despre boala cu care se confruntă pacientul sau cum poate fi acesta îngrijit în momentul în care va fi luat acasă. De remarcat, în acest sens, este construirea, în preajma majorității spitalelor, a unor lăcașuri de cult, a unor grădinițe și locuri de joacă pentru copii, dacă e vorba de un spital pediatric.

În Marea Britanie…

Centre de sănătate non-insti-tuționale, precum Maggie’s Centre câștigă, premiul de arhitectură Royal Institute of British Arhitects în 2009. Maggie’s Center este un centru de îngrijiri paliative pentru toate stadiile de cancer. Juriul a felicitat arhitecții pentru crearea unui spațiu neconvențional, atipic pentru spitale, foarte intim și familiar. O altă finalistă la premiul Royal Institute of British Arhitects a fost o clinică generalistă: pediatrie, stomatologie, imagistică, diagnostic.

La polul opus, în lume există preocuparea de siguranță și mai puțin de design. OMS împreună cu alte organizații internaționale au simțit nevoia să lanseze o noua inițiativă ce are ca scop reducerea riscurilor la catastrofe naturale. 
Proiectele vor susține consolidarea/construirea unor spitale mult mai rezistente în țările cu risc de inundații, cutremure etc., acestea devenind, în caz de calamitate, centre de real ajutor pentru populația afectată. <<<

Popularity: 32% [?]

În vremuri în care schimbarea devine status quo, înving doar brandurile puternice. Identitatea, poziționarea, strategia de declinare a valorilor numelui sunt mai actuale ca niciodată. Chiar dacă ne aflăm în perioada de criză, bugetele trebuie alimentate şi nu eliminate.

Avem în faţă un proces complex care se sprijină operaţional pe pilonii managementului schimbării. Oricât ar părea de bizar, radiografia obiceiurilor de marketing din sistemele de sănătate reflectă o fragmentare masivă şi o lipsă a coerenţei în planurile de promovare.

Dacă acum vreo câteva decenii albul era alb, iar băuturile erau doar răcoritoare, noile dimesiuni ale brandingului prezintă altă optică. Într-o lume a comunicării 24 cu 7, sănătatea capătă noi valenţe. Vorbim de o mentalitate aparte în ceea ce priveşte relaţia pacient – echipa de îngrijire, mediul în care este tratat şi de focus pe eficientizare prin tehnologizarea sistemului.

În statele dezvoltate, marketingul a evoluat până la introducerea de noi concepte, cum ar fi „shopping for care“, buticuri dedicate shopingului în asigurările de sănătate. Orice brand din industrie se umanizează, se apropie de pacient, devine consilier de sănătate. Resursele de construire a unei identităţi sunt nelimitate. Pornind de la ideea că fiecare medic, farmacist, asistent, CEO, politician, lobby adviser pe probleme de sănătate este unic, brandul care urmează să fie şlefuit are toate şansele să învingă. Sau nu. Riscurile trebuie asumate şi în procesul de promovare trebuie avut în vedere ansamblul publicurilor ţintă. Esenţial în brandingul din sănătate este ceea ce se numeşte „living the brand”.

Să luam un exemplu. Pentru orice provider de servicii de sănătate activitatea de branding are numeroase faţete şi fiecare din acestea necesită o atenţie specială . Puneţi-vă în pielea pacientului care vine pentru prima dată în clinica sau în cabinetul pentru care lucraţi. Personalul, clădirea, cabinetele, aparatura, ambientul, lumina, vegetaţia – toate au impact asupra acestuia.

Brandingul în sănătate nu trebuie să facă rabat de la uneltele de comunicare. Pacientul care astăzi devine expert, trebuie „tratat” prin toate simțurile. Este o abordare complexă a comunicării. Mai mult decât atât, brandul din sănătate trebuie să aibă o personalitate puternică, bine aleasă. Aşa cum caracterele apatice sunt evitate, brandurile nu trebuie să fie anoste. Am vizitat, în urmă cu ceva timp, o clinică de renume din Viena. Din fericire, nu în postura de pacient. Cu toate acestea, gândul de-a intra acolo m-a făcut să nu mă simt tocmai confortabil.

Am deschis uşa, m-a întâmpinat un miros de cappuccino şi croissant proaspăt. Am constatat, plăcut surprinsă, că intrarea în acea clinică se făcea, practic, printr-o cafenea vesel amenajată, care-ţi relaxa simţurile. Această „oază”, plasată în drumul tău spre cabinetul de consultaţie avea un efect extraordinar: declick-ul către o altă abordare era făcut. Pentru a avea succes, brandingul în sănătate promite pacientului o experienţă de excepţie.

Principiile marketingului şi PR-ului trebuie aplicate inclusiv în sistemul public de sănătate. Este adevărat că implementarea unor astfel de proiecte durează şi implică schimbarea percepției, a mentalităţii colective, dar este necesară. Conştientizarea unor atari lucruri este mai mare în cazul businessurilor şi, deşi este utopie astăzi, pentru pacienţii care apelează la serviciile de stat ar fi un beneficiu. Prin „branding”, unii se opresc la design-ul de logo, siglă, broşuri, layout de bannere. Este evident că şi aceste lucruri ne ajută să construim mesajul. Dar marele impact pe care îl are brandingul nu este doar o problemă de ce spui în ultimul newsletter sau reclama în presă.

Este o problemă de atitudine, de relaţia pacient 
– echipă şi de mediu. Experienţa acestuia trebuie să corespundă promisiunilor brandului. Dincolo de acest USP (Unique Selling Proposition), în sănătate, poate mai mult ca în oricare alt domeniu, funcționează mult mai bine ESP (Emotional Selling Proposition). Pacientul este calapodul pe care mulezi brandul tău. Mesajele pe care acesta le primeşte imediat ce păşeşte pragul clinicii/spitalului/cabinetului trebuie să îl convingă, să îl atragă, să îl determine să revină. Ei sunt cumpărători în căutarea celui mai bun şi râvnit produs – sănătatea!

MARIA VASILESCU
director general Tarus Media

Popularity: 50% [?]

Modele şi principii

Dana Stănciulescu spune că dorinţa continuă de autodepăşire, precum şi capacitatea de muncă, au fost elemente esenţiale ale succesului său în carieră. „Încerc să mă port cu ceilalţi oameni cum mi-ar plăcea să se poarte ei cu mine. Cred cu putere în principiul leadershipului prin exemplul personal. Nu mă aştept niciodată ca oamenii să facă ceea ce eu nu sunt pregătită să fac”.

Apreciază oamenii ambițioşi, pentru care nimic nu este imposibil, pentru că îi seamănă. Iubeşte munca în echipă şi doreşte să lucreze cu cei mai buni oameni pentru că numai ei pot face faţă provocărilor variate ale pieţei farmaceutice actuale. „Nu am acceptat niciodată înfrângerea, nici atunci când provocările pe care a trebuit să le înfrunt păreau imposibile”, spune Dana Stănciulescu.

Educaţia, diversitatea responsabilităţilor, faptul că a făcut ceea ce i-a plăcut, cât şi un dram de noroc, pe care nu se sfieşte să-l recunoască, au fost „ingredientele” care au făcut din cariera ei un succes. Consideră ca este important să-ţi asumi propriile greşeli şi să înveţi din ele. „Dacă nu faci niciodată greşeli, înseamnă că activezi într-o zonă de confort în care cariera ta nu are nici o şansă să se dezvolte”.

Saltul la antreprenoriat

„Dacă în 1990 era simplu să fii antreprenor, acum este foarte greu să găseşti o nişă, mai ales în piața farmaceutică”, afirmă Dana Stănciulescu. Consideră că pentru a deveni antreprenor trebuie să rişti, să munceşti enorm de mult, să ai capacitatea de a crea oportunităţi, să fi deschis la nou, la provocări. „Am ales calea de a-mi deschide o firmă de consultanţă în domeniul farmaceutic deoarece, după ce ai acumulat o anume experienţă în acest domeniu, poţi să-ţi dai seama ce-ţi place şi ce nu, poţi evalua ce ştii cel mai bine şi, mai ales, să-ţi planifici foarte bine paşii, gândind în perspectivă.

Bineînţeles că această decizie este o provocare, mai ales în condiţiile actuale de criză, care nu numai că nu ocoleşte domeniul sanitar, dar se va adânci în perioada următoare”, mărturiseşte Dana Stănciulescu.
„Sectorul farmaceutic a fost tot timpul expus unui risc legislativ, acum poate mai vizibil din cauza deficitului bugetar. Dacă încercăm să facem o analiză obiectivă, sectorul farmaceutic a fost mai tot timpul în criză, din 1993 şi până acum. Fie că au fost devalorizari majore, ca în anii 1997, 1999, 2008, fie întârzieri în decontarea reţetelor compensate şi a facturilor către spitale. Acest lucru ne-a făcut însă extrem de agili, pe toți jucătorii din acest domeniu, ducând la profesionalizarea noastră”.

Evoluția pieței farmaceutice în primele
șase luni ale anului

În primele şase luni ale acestui an, piaţa medicamentelor a crescut cu 3,8%, ajungând la un miliard de euro, comparativ cu ianuarie-iunie 2008. Raportate în moneda naţională, vânzările de produse farmaceutice s-au plasat, în perioada ianuarie-iunie, la 4,23 miliarde lei, în creştere cu 19,6%.
Avansul pieţei din punct de vedere valoric a fost susţinut de diferenţa de curs valutar de anul trecut la care erau decontate medicamentele, de
3,3lei/euro şi 3,8lei/euro şi cursul fix stabilit la
1 aprilie 2009, de 4lei/euro. Evoluția pieţei în primul trimestru s-a bazat şi pe creşterea preţurilor din luna februarie, care însă nu s-au mentinut foarte mult timp, ministerul operând în aprilie o scădere de aproximativ 10%. Micşorarea efectuată de Ministerul Sănătăţii a preţului la medicamentele de import cu cca 10%, din aprilie, a făcut însă ca unele produse să fie din ce în ce mai puţin atractive pentru companiile farmaceutice, care fie le-au comercializat mai puțin, fie au renunţat la ele.

Ca volum, piaţa a avut o scădere de 5,2%, până la 204 milioane de unităţi. Un mare semn de întrebare îl reprezintă întârzierea plăţilor de la Casa de Asigurari şi impactul pe care l-ar avea asupra jucatorilor din piața farmaceutică, în cazul în care această întârziere se va accentua.

Care ar fi cea mai bună afacere în perioade de criză?

Cea mai bună afacere pe care o poţi face în vreme de criză, pe timp de vară sau în orice moment al vieţii tale este sa „investeşti în tine”.
Tu, atitudinea ta, mentalitatea şi curajul sunt principalele arme ale unui manager sau antreprenor care vrea să atingă succesul şi acesta este sfatul pe care îl transmit tuturor celor care doresc să se pregătească atât pentru perioade normale cât şi de criza din cariera lor.

Dana Stanciulescu este absolventă a Facultăţii de Medicină şi Farmacie Bucureşti, promoţia 1989. A intrat în businessul farmaceutic în 1993, când a fost pusă pentru prima dată în faţa unei decizii majore de schimbare a carierei. A urmat şi cursurile Open University London, obținând o diplomă în management, în 1996. Cariera profesională şi- a construit-o printr-o bogată activitate la companii multinaţionale, cum ar fi GSK, Abbot, Teva Pharmaceuticals, în cadrul cărora a ocupat funcţii de conducere, ultima fiind cea de director general la Teva Pharmaceuticals. În prezent, o noua decizie majoră îi îndreaptă paşii către businessul de antreprenoriat, deschizându-şi propria companie de consultanţă în domeniul farmaceutic, Core Invest Consulting.

Popularity: 36% [?]

Media reprezintă puntea de legatură între medic şi pacient. Am stat de vorba cu domnul Florin Conduraţeanu, unul dintre cei mai apreciaţi jurnalişti din România, om de televiziune cu o experienţă extraordinară, despre rolul pe care îl are media în promovarea informaţiilor medicale. Domnia sa ne-a explicat de ce este important să existe un limbaj comun între practicieni, media şi pacienţi. Florin Conduraţeanu, omul care reuşeşte de șapte ani să comunice medicina atât la nivel academic, cât şi la nivel de masă.

Care este cel mai important aspect care trebuie avut în vedere în relaţia pacient-medic ?

Medicina este un domeniu complex. Cei doi, pacientul şi medicul, trebuie să rostească în acelaşi limbaj când vine vorba de boala care îi uneşte. Toate cercetările de ultimă oră, toate investigaţiile pe care medicul le face, toate simptomele pe care pacientul le prezintă trebuie traduse şi aduse la aceeaşi masă. Problemele de sănătate trebuie să devină o explicare a tot ceea ce înseamnă organism omenesc. Pacientul trebuie să aibă aceste cunoştinte, cel puţin la nivel de bază. Astfel, este esenţial ca acestuia să îi fie predat un bagaj de cunoştinţe prin care să poată decoda limbajul medical. El trebuie să înţeleagă ce i se întâmplă. Un abc minimal al bolii de care suferă, al tratamentului care i se acordă, al reacţiilor care au loc în organismul său, un abc medical este esenţial pentru „omul de pe zebră”.

Ce paşi sunt de parcurs în această direcţie ?

În primul rând omul, pacientul, trebuie să aibă informaţii legate de modul în care este alcătuit organismul. El trebuie să înţeleagă interdependenţa dintre sistemele cardiovascular, endocrin, renal ș.a.m.d. pentru a putea înţelege boala de care suferă şi efectele colaterale pe care aceasta le generează. Organismul este un tot unitar şi funcţionează ca atare. El transmite mesaje dacă ceva este în neregulă, iar individul este primul care le reperează. Orice modificare trebuie avută în vedere. Boala instalată trebuie identificată de timpuriu, dacă nu chiar prevenită.

Este foarte important să te duci la doctor când nu te doare. Din păcate, mulţi dintre noi nu avem timp de controale medicale menite să prevină. Însă fiecare dintre noi trebuie să luam în calcul antecedentele familiale şi posibilitatea moştenirii genetice a unei probleme de sănătate.

Sistemele de sănătate din ţările dezvoltate au creat noul pacient, pacientul expert, parte a sistemului. Ce ar trebui să facă industria pentru a sprijini pacienţii ?

Din moment ce există un depozit uriaș de boli cronice şi aceşti bolnavi devin logodnici pe viaţă ai medicamentelor, industria farmaceutică ar trebui să fie prima care să reacţioneze. Companiile ar trebui să subvenţioneze emisiuni TV în care să fie prezentate efectele medicamentelor, modul de administrare, reacţiile adverse. Televiziunea rămâne „bomba atomică” în ceea ce priveşte informarea şi ea trebuie să fie principalul canal de comunicare cu pacienţii. Ar trebui, de asemenea, subvenţionate anumite publicaţii de profil care au acelaşi public ţintă. Important este ca, prin orice mijloc de încredere avut la îndemână, noutăţile şi explicaţiile privind tratamentul să fie expuse. Pacienţii sunt în centrul acestui ring în care curge sânge mereu. În lupta dintre companii, ei trebuie să iasă învingători.

Ce rol au canalele de comunicare în relaţia medic-pacient ?

Este foarte important ca omul să nu bâjbâie. Este decisiv să vină în timp util, iar explicaţiile marilor doctori nu trebuie să fie lăutăreşti. De aceea, un limbaj comun poate dicta evoluţia pozitivă sau negativă a unei afecţiuni. Protocoalele de care se vorbeşte în această perioadă, ghidurile terapeutice pentru fiecare boală trebuie traduse pentru „omul de pe zebră”. Iar media, fie că vorbim despre emisiuni tv, radio sau articole în varii publicaţii, joacă un rol important. Prin trierea informaţiilor relevante, prin validarea lor şi apoi, prin accesibilitate, media trebuie să jongleze între medici şi pacienți, dar cu informaţii corecte.

Internetul este un mare pericol în medicină. El răspândeşte informaţii neverificate şi, mai ales, a devenit mediul de cultură al tratării „din gură-n gură”. Într-adevăr, accesul la informaţii se face în timp util, dar de multe ori adevărata informaţie medicală este parolată. Pentru unele site-uri nu ai siguranţa că ştirile, articolele au vocea autorizată. Este foarte important să existe media care să-i instruiască atât pe medicii rezidenţi, dar şi pe medicii de familie – „fata din casă bună la toate”. Miza este uriaşă.

Florin Conduraţeanu a făcut peste 3000 de talk-show-uri pe teme diverse. În cei 11 ani de jurnalism a fost acasă la marile personalităţi – actori, fotbalişti, medici, academicieni, politicieni, vedete naţionale şi internaţionale. În cei șapte ani de taifasuri de medicină a adus în prim plan medicina de mâine, dar pe înţelesul „omului de pe zebră”.

În prezent, Florin Condurăţeanu este senior editor la Jurnalul Naţional şi de șapte ani gazda emisiunii Taifasuri medicale. Este invitat special al talk show-urilor de la Antena 2 şi Antena 3. A lucrat la Curierul Naţional, dar şi-a cultivat patima pentru meserie în cadrul Cenaclului Flacăra.

Popularity: 38% [?]